O líder precisa trabalhar duro para fazer a sua equipe vestir a camisa da empresa. Existe um caminho de convencimento para que todos tenham claro o propósito da marca – muito além do emprego de cada um. Agora, para o cliente levar a sua marca para todo lugar e se orgulhar dela, a montanha a escalar é muito mais alta. É uma relação muito diferente de quando “precisamos de algo”. Você pode precisar de um banco para fazer seus investimentos, de um cartão para realizar suas compras ou até mesmo de crédito quando precisar fazer um empréstimo. Essa é uma relação de necessidades e problemas que estão sendo resolvidos.
Para se tornar um fã, o que se oferece precisa estar aderente à percepção de valor de determinado grupo e ir além. As empresas que constroem “embaixadores” oferecem mais do que um excelente negócio. Isto porque elas estão constantemente se questionando: meu produto ou serviço adiciona valor a um público que tem as mesmas crenças e valores da minha empresa? Como este valor é percebido? As respostas irão determinar os pilares na construção da imagem da sua marca e do futuro da sua empresa.
Vejam o caso da Starbucks, fundada em 1971 por três amigos. Eles buscavam oferecer um café de maior qualidade. Os fundadores aproveitavam cada interação com os clientes para explicar mais sobre os cafés. Mostravam de maneira simples, porém com inteligência e sofisticação, a diferença entre os produtos. Os fundadores acreditavam que deveriam investir não só na qualidade do café, mas também no sabor dos grãos bem torrados que podia em um primeiro momento causar “estranheza”. Havia ali um senso de descoberta e os donos estavam lá para ensinar os clientes que buscavam mais informações ou desejavam aprender.
Esse é um movimento genuíno de uma empresa que acredita que pode oferecer algo melhor e investe seus esforços para educar o consumidor sobre novas possibilidades. Isso é muito diferente de tentar convencer.
Em 1987, sob a direção de Howard Schultz, a empresa passou por um novo momento, expandiu suas lojas e investiu em tornar-se um lugar que oferece mais do que café. Passou a ser um local onde as pessoas podem se reunir, relaxar, conversar, estudar e até trabalhar. Assim, um café na Starbucks se torna mais do que uma experiência de sabores, pois amplia o conceito de um bom café para um local com várias alternativas de bebidas. Lá os funcionários te chamam pelo nome, atendem com rapidez e não o incomodam. Uma visita à Starbucks pode ser uma breve escapada de um dia exaustivo ou um porto seguro onde encontrará um wi-fi gratuito. Hoje, Starbucks é sinônimo de identificação de um espaço seguro e incorporou essa filosofia em seu design de varejo, na estratégia de negócios e está indo além. Ela quer se tornar o “Third Place” ou “Terceiro Lugar” no intuitivo emocional dos clientes.
O que é o “Third Place”? É o espaço mais nobre que uma empresa poderia sonhar em ocupar.
O termo vem de uma teoria do sociólogo Ray Oldenburg que argumentou que, para uma existência saudável, os cidadãos deveriam viver em um equilíbrio de três reinos: a vida em casa, o local de trabalho e locais sociais. Este último seria o “Third Place”. São lugares que conseguem transmitir uma sensação de conforto, leveza e até mesmo de alegria. É cheio de conversas, gera relacionamentos espontâneos com pessoas conhecidas ou estranhas, independente das origens sociais ou econômicas e as pessoas voltam sempre.
Ao investir em se tornar o “Third Place”, a Starbucks expande a sua paixão por cafés para tudo que acompanha uma experiência de cafeteria completa e gratificante. Investe em metodologia, porque se tornar este local na mente do consumidor, não é algo que acontece da noite para o dia. É necessário método e prática. Exige muita disciplina e trabalho duro para colocar os interesses dos clientes, dos parceiros e da sociedade em primeiro lugar. Assim, pode se manter em constante observação e evolução do modelo, buscando participar da rotina das pessoas de uma maneira positiva, construindo laços de empatia e conexão. 
Ao acreditar em uma visão de si mesma como parte de algo maior, a empresa está indo muito além de ser relevante para seu cliente. Ela se torna o ponto de encontro da vizinhança e se envolve com as comunidades ao redor do mundo.
Mas para quem acredita que o caminho para a construção de embaixadores está apenas nas grandes corporações, é preciso apurar o olhar. Algumas iniciativas de jovens empreendedoras cativam seus “jovens clientes” de tal modo que eles se tornam embaixadores e mini consumidores preocupados com a qualidade dos seus materiais escolares. Eu me refiro ao movimento de papelarias digitais hiperpersonalizadas que está acontecendo em vários países e têm origem nas mãos de artistas inconformados, que buscam materiais diferenciados ou até mesmo por grandes usuários que adoram o segmento. Vários exemplos surgem no Brasil e eu destaco a “Loja Gravitando”, “Mika Serur” e “Bee Mine”. Elas oferecem itens próprios de papelaria, baseados nas melhorias que elas acreditam. Além disso, elas estão preocupadas em garantir uma experiência melhor aos seus clientes. Suas entregas não são apenas caixas pardas. Entregam com carinho. Os produtos chegam pensados no melhor conceito de “unboxing”.
De tão encantados, os próprios jovens clientes, com idades que se iniciam a partir dos 10 anos, encontram a sua “tribo” em um nicho específico e ajudam a propagar cada vez o movimento desta comunidade que eles têm orgulho em pertencer.
Isso mostra que a lição de casa dessas empreendedoras ao desafiar o “status quo”, estabelecer uma conexão, transmitir uma emoção e produzir uma nova geração de produtos para um nicho específico está alinhada a uma expectativa do mercado. Talvez estejam pavimentando o caminho de um “Third Place Digital” para um grupo de pessoas, que se sentirão confortáveis em trocar experiências com desconhecidos, mas que possuem os mesmos interesses. É claro que o caminho não será simples, pois no minuto seguinte que os produtos estão no ar, o conceito passa ser o mínimo esperado pelo cliente e precisará de um trabalho estruturado para se tornar referência de encantamento a médio prazo.
O fundamental é que uma nova realidade surge quando ocorre um alinhamento perfeito de conhecimento, organização, expectativas e encantamento. Esse alinhamento pode ser esporádico – tal qual quando vimos Júpiter e Saturno através da mesma lente. Ou podemos ter uma atração gravitacional que nos permite ter uma relação permanente de admiração e troca de experiências. Assim como a Terra e a Lua.
Andreia Mariano
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