O mercado de luxo como conhecemos tem suas raízes no século XVII nas cortes reais europeias, principalmente nas francesas, que definiram os padrões de vida luxuosos, festas grandiosas, castelos de veraneio e uma quantidade interminável de funcionários. Produtos feitos à mão, cravejados de pedras preciosas, perfumistas individuais, o melhor da alta costura e sofisticação, transformaram-se em corporações multibilionárias e marcas globais onipresentes. Os grupos LVMH, Kering, Estée Lauder e Richemont puxam a fila dos maiores conglomerados do planeta. Sob um mesmo comando, reúnem marcas de moda, alta relojoaria, joalheria e bebidas, que somadas compõem um mercado que ultrapassará U$S 320 bilhões em vendas em 2021.
Compreender os desafios que este mercado enfrenta atualmente significa saber atuar com públicos de origem e influências culturais distintas, que vão desde os clientes tradicionais até empreendedores, altos executivos, celebridades e novos ricos que ascenderam a este mercado há duas gerações e fazem a grande engrenagem do luxo funcionar.
Entretanto, o maior desafio está nas mudanças comportamentais, como a crescente influência dos consumidores millennials e da geração Z. Esse público, que será a maior parte dos consumidores do mercado de luxo até 2030, leva em consideração os impactos sociais, ambientais e a diversidade, em sua forma de consumo. Assim, movem gradualmente as tendências para experiências éticas, com maior valor humano e de forma sustentável.
Fortes impulsionadoras do mercado global, essas gerações também são autoridade em relação à integração com diferentes formas de tecnologia e canais de consumo.
Até 2025, estima-se que mais de 30% do consumo do mercado de luxo será através de plataformas digitais. Tecnologias imersivas estão em crescimento, quando somadas a serviços personalizados, redes sociais próprias e experiências realmente relevantes, traçam caminhos da mais alta qualidade de serviços incluindo novos elementos que tornam a essência do luxo ainda mais interessante.
É possível aferir que o cliente AAA atual, que dita as novas tendências, é mais discreto e está preocupado com o mundo que deixará para a sociedade, independente do poder aquisitivo que possui. É um público que está acostumado a ter acessos exclusivos, mas não aceita “passar à frente” de outras pessoas.
Por isso, se uma marca busca se posicionar neste mercado, encontrará na “sutileza dos detalhes” o seu maior desafio. Recomendo que as empresas tenham um olhar em especial para aceitar diferenças culturais entre países e regiões. Se esforcem para treinar as pessoas para superar preconceitos e se aproximarem genuinamente, entendendo as diferenças e com empatia na construção de relações.
Assim, quando um banco quiser reunir seus jovens clientes Private com idades entre 18 a 26 anos para participar de um evento com vários palestrantes, não pensará mais em uma via de mão única. Apresentar conteúdos e entregar mimos está distante de ser o mais adequado. O YouTube, TED e até o Spotify estão abarrotados de palestras, talkshows e podcasts. Se a empresa quer mesmo fazer parte do futuro do seu público, precisa sentar na cadeira do cliente e transformar a situação em uma experiência autêntica. Difícil até de ser explicada, porque precisa ocorrer de forma natural. Os palestrantes precisam descer do palco, escutar as ideias dos clientes, interagir de forma única, dar risada, conversar informalmente, tomar um café, almoçar e perceber que as conexões surgem assim, com uma convivência simples e próxima. Certamente, essa interação vai somar para os dois lados. Assim, são as relações humanas.
Também é preciso prestar atenção no comportamento das pessoas que são referências para várias gerações. Recentemente tivemos um exemplo de alguém que não chama a atenção apenas pelas suas vitórias e títulos. O piloto britânico Lewis Hamilton é alguém engajado na luta contra o racismo e que sabe ser gentil. Basta lembrar a sua atitude de pedir uma bandeira do Brasil após sua vitória em Interlagos. O seu exemplo é mais importante até que as marcas de luxo que representa, como a Mercedes-Benz. O que faz do próprio Hamilton um ícone, um conjunto de valores positivos.
Outro exemplo interessante de pessoa que chama a atenção pelo que faz – não pelo que compra, é Bill Gates. A sua busca por criar soluções globais como a erradicação de doenças e a acessibilidade de sistemas de saneamento aproximou o amigo Warren Buffet. Juntos, eles montaram um movimento presente em 27 países para inspirar as famílias mais ricas do mundo a estabelecer planos de doação de grande parte da sua fortuna, cada vez mais cedo e de forma inteligente.
Certamente, esses dois exemplos nos trazem uma reflexão: Quando não há limites na carteira, o que o cliente de luxo busca? Tudo indica que o caminho envolve muito mais a riqueza de um conceito do que um brilho de um diamante. Há uma busca por colaboração e muitas vezes, a simplicidade pode surpreender o cliente mais exigente e discreto.
Andreia Mariano
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